1

11

Smelltu til að spila

14

Af því að amma mín gerir það

Markmið auglýsinga er nær undantekningalaust að sannfæra fólk um ágæti einhverrar vöru, hugmynda eða þjónustu og hafa áhrif á hegðun þess. Til þess beitir markaðsfólk ýmsum aðferðum. Ein þeirra sem er nokkuð vinsæl og margir kjósa að nota er sú leið að fá sérstakan talsmann fyrir vöruna. Einhvern sem talar fyrir eða um vöruna og verður þannig andlit hennar. Oftast eru þetta þekkt andlit; frægir einstaklingar sem markhópurinn lítur upp til. 

Öll þekkjum við t.a.m. yfirdrifnu ilmvatnsauglýsingarnar, hvar leikkonur eða söngkonur strjúka ilmvatnsglös á þokkafullan hátt og tala um ást og eilífðina. Hver kannast svo ekki við íþróttagarpana sem svala þorstanum eftir ofurmannleg átök, með svo grjótharða staðfestu í svipnum að hún gæti gert framsóknarmann ákafan í stuðningi óhefts innflutnings á erlendu kjöti, á einu augabragði. Beckham og Ronaldo koma líka upp í hugann, enda hafa þeir sprangað um á nærbrókum sem nefndar eru eftir þeim sjálfum. Hver vill ekki fara í nærbuxurnar hans Beckhams?

Íslensk fyrirtæki hafa ekki verið eftirbátur annarra í að nýta sér þessa aðferð. Undanfarið hefur Ólafur Stefánsson handboltahetja, mælt duglega með ýmsum náttúrulyfjum í svo mikilli nærmynd að við höfum næstum andað ofan í hálsmál hans. Jón Gnarr var eftirminnilegur í hlutverki Lýðs Oddssonar, sérlegs talsmanns Lottó, sjónvarpsstjórinn Ingvi Hrafn hefur kynnt okkur fyrir undramætti Saga Pro lyfja, Ásdís Rán varð í vikunni andlit Onecoin, nýs rafræns gjaldmiðils og svo mætti lengi telja.

En það þarf þó ekki alltaf einhvern frægan til. Drengurinn í klassísku Malt-auglýsingunni, sem drakk Malt af því að amma hans gerði það, kenndi okkur það að slíkum kennivalsdsrökum verði illa hnikað. Álíka dæmi en öllu verra eru líklega auglýsingar vindlingaframleiðandans Camel í Bandaríkjunum frá árinu 1949. Þar voru skilaboðin einföld: Spurðu þinn lækni hvaða tegund hann reykir. Samkvæmt  neytendarannsóknum þess tíma, reyktu flestir læknar Camel. Í ljósi yfirburða-þekkingar læknanna var engum stætt á öðru en að fylgja þeirra fordæmi og ekki setjum við ofan í við ömmur eða lækna.

Sá sem þetta ritar getur rifjað upp að aðili honum tengdur (sem var þekktur fyrir flest annað en þekkingu sína á vélum og bílum), kom fram í auglýsingu fyrir mótorolíu. Hvítur sloppur, tilraunaglas og fáein orð dugðu til þess að sannfæra marga um að QMI olían, væri sú besta. Svo rammt kvað að þessu að viðkomandi var í sífellu stöðvaður á ferðum sínum og hann beðinn um frekari upplýsingar og ítarefni téða vöru.

Af erlendum aðilum er erfitt að minnast ekki á þá Steve Jobs og Bill Gates, sem urðu ekki bara talsmenn, heldur nánast táknmyndir fyrir vörur sínar. Aðrir þekktir erlendir talsmenn eru t.a.m. Jared Fogle, sem grenntist með hjálp matseðilsins af Subway-bátakeðjunni. Hann hafði áður verið illa á sig kominn og í lífshættulegri yfirvigt vegna ofneyslu ruslfæðis. Sá leiði misskilningur fór af stað að hann væri ekki lengur á meðal vor en það er alrangt. Hins vegar dó Tom Alleman, talsmaður veitingahússins alræmda, Heart attack grill, svo kaldhæðnislega úr hjartaáfalli og þá er alger óþarfi að tíunda íróníuna í slagorði veitingahússins: “Taste Worth Dying For".

HVAÐ EF ÞEIR KLIKKA?
Skuggahlið þess að nota þessa aðferð er líklega sú að talsmenn og -konur eru líka bara venjulegt fólk sem getur hlekkst á í lífinu. Þá er hætt við því að fyrirtæki slíti samningum sínum við þá og reyni að hrista þá af sér. Nýlegt dæmi um það er samningur Össurs við hlauparann Oscar Pistorius sem var felldur niður af ástæðum sem óþarft er að kryfja nánar.

Hér er líklega komin ástæðan fyrir því hversu margir eru salla ánægðir með það að nota tilbúna fígúru eða dýr fyrir talsmann. Michelin-maðurinn verður t.a.m. seint staðinn að verki við ofbeldisverk eða neyslu eiturlyfja en að sama skapi er hann ekki jafn sterkur talsmaður. Vodafone-froskurinn alræmdi, sem Pétur Jóhann ljáði rödd sína og persónuleika, varð um tíma svo vinsæll að heimsókn frosksins til veikra barna á spítala komst á forsíðu íslensks dagsblaðs.

HANNAÐU ÞINN EIGINN TALSMANN
Fyrir fáeinum misserum tefldi Old Spice fram hreint mögnuðum náunga í sínum auglýsingum, en eftirminnilegasti, tilbúni talsmaður síðari ára er örugglega talsmaður Dos Equis, bjórsins: The most interesting man in the world. Maður sem er svo áhugaverður að í hvert sinn sem hann fer að synda þá birtist höfrungar. Líffæragjafakortið hans tiltekur, fyrir utan helstu líffæri, einnig skeggið hans. Lögreglan kallar hann gjarnan til yfirheyrslu, eingöngu vegna þess að þeim finnst hann svo áhugaverður. Þetta kunnum við vel að meta.

Þegar kemur að því að móta hugmyndir okkar um hina ólíklegustu hluti er orðsporið líklega það fyrsta sem við mátum okkur við. Hvað vinir okkar og málsmetandi aðilar segja er mun meira mótandi fyrir okkar eigin skoðanir en það sem við heyrum í fréttum eða í auglýsingum. Með því að nota talsmenn reyna fyrirtæki þannig að ná fram svipuðum áhrifum og að skapa traust. En það er ekkert fyrirfram gefið hvort að slíkt takist. Þar koma ótal breytur til sögunnar sem gera markaðsstarf jafn vandasamt og það er.

Það breytir hins vegar ekki aðdáun okkar á talsmönnum.
Þeir lengi lifi!